Seminário pré-congresso sobre Mensuração de Resultados

A partir de hoje vou postar algumas informações que colhi no 17º. Congresso de Comunicação Interna, realizado pela IBC em São Paulo, de 10 a 12 de junho. Seguirei a ordem cronológica das apresentações, apenas para facilitar. Espero que ao final da leitura, vocês tenham uma ideia de como foram ricas e produtivas as discussões no evento.

No dia 10 houve o seminário sobre mensuração de resultados em Comunicação Interna. Bem apropriado o subtítulo escolhido pelos organizadores para dar o tom do debate: “abrindo a caixa-preta da comunicação interna”.

Cristina Panella, que dirige a empresa de planejamento e pesquisa que leva seu nome, abriu o Seminário afirmando que “não há nada que não se possa medir”. Dito isto, passamos a analisar os três pilares da mensuração em reputação, segundo a sua visão: a) a proposta de valor de uma organização claramente definida; b) seus stakeholders objetivamente identificados; c) consistência e continuidade.

Em resumo, analisar e medir a combinação da proposta de valor de uma organização com a de seus stakeholders com consistência e continuidade ao longo do tempo. Esta deve ser a diretriz para as ações de mensuração de reputação da empresa, acredita Cristina.

No que se refere às metodologias, vale ressaltar que em cada uma devem ser avaliados o alcance e o limite. Só assim será possível identificar a metodologia que mais se aplica a cada avaliação de resultado.

Foram quatro temas de CI destacados por Cristina em sua apresentação, que você pode conferir na imagem abaixo:

Cristina mostrou alguns exemplos de pesquisas nacionais e internacionais, analisou-os pela ótica do Alcance e Limite. A partir desta percepção, destacou que “é preciso tomar cuidado com os rankings, pois o seu limite é a ilusão da classificação, do absoluto”.

Quando o assunto é comunicação interna, ficou evidente ao longo de todo o evento que o ponto basilar é o planejamento. Muitos não gostam, outros o fazem de modo superficial, mas o planejamento das ações em Comunicação é condição sine qua non para o seu sucesso.

Da mesma forma que muitos profissionais de Com. Interna não gostam de trabalhar com números e planilhas, e com isso acabem deixando de lado a questão da mensuração dos resultados, vale encerrar este post com a frase utilizada por Cristina Panella para concluir sua palestra: Trabalhamos com o intangível. Por isso, temos que encarar a medição. É a única forma de provar a eficácia das nossas ações.

“Ou nós aprendemos a formular e controlar a métrica das avaliações de resultado em comunicação e o seu impacto sobre as marcas, ou os financeiros farão isso por nós, em breve.”
                         (Don Schultz, American Marketing Association)